AgriHubi on maa- ja puutarhatalouden laaja osaamisverkosto, joka yhdistää yritykset, tutkimuksen ja osaajat. Agrihubille tehdyn kampanjan erityispiirteenä oli se, että mukana oli useita organisaatioita ja markkinoitavana samanaikaisesti kaksi eri tutkintoa: agrologi AMK ja agronomi. Se teki kokonaisuudesta kiinnostavan, mutta myös poikkeuksellisen vaativan.
Kun koulutusmarkkinointi muuttui sankaritarinaksi
Agrisankarit-konsepti sai alkunsa pysäyttävästä kysymyksestä: mitä tapahtuisi, jos meillä ei olisi maatalousalaa eikä sen osaajia? Millainen olisi tulevaisuus ilman kotimaista ruoantuotantoa, ruokaturvaa ja ihmisiä, jotka osaavat vastata alan muuttuviin haasteisiin?
Tämän ajatuksen ympärille rakennettiin kampanja, jossa maatalousalan osaajat esitettiin tulevaisuuden sankareina. Sankaritarinan kautta voitiin tuoda esiin sekä alan kohtaamat uhat että sen merkityksellisyys. Samalla kampanja rikkoi kapeita mielikuvia maataloudesta – kaikki ei pyöri vain eläintenhoidon tai pellolla tehtävän työn ympärillä, vaan ala tarvitsee myös teknologiaa, energiaosaamista, tutkimusta, uusia viljelyinnovaatioita ja vastuullisuuden ymmärrystä.
Tavoitteena ei ollut vain hakijamäärä, vaan koko alan mielikuvan päivittäminen
AgriHubin projektiassistentti Emmi Kupiainen Hämeen ammattikorkeakoulusta kertoo, että kampanjan alkuodotukset olivat varsin perinteiset.
“Perusodotus oli varmaankin jonkinlainen melko perinteinen kuvattu materiaali haastatteluineen jollain tuoreella kulmalla ja modernilla otteella.”
Taustalla oli kuitenkin kunnianhimoisempi tavoite kuin tavallinen yhteishakumarkkinointi. Kampanjalla haluttiin vaikuttaa myös siihen, miten nuoret näkevät alan koulutus- ja uramahdollisuudet. Keväällä tehdyn mainetutkimuksen mukaan nuoret eivät tunne maa- ja puutarhatalouden koulutuspolkuja kovin hyvin, ja käsitys alasta on monella edelleen vanhahtava.
Juuri tähän haasteeseen halusimme yhdessä tarttua. Tarkoituksena ei ollut vain kertoa koulutuksista, vaan ravistella alan mielikuvia niin, että maatalouden korkeakoulutus näyttäytyisi kiinnostavana, ajankohtaisena ja tulevaisuuteen katsovana vaihtoehtona.
Monen organisaation kampanja vaati selkeän idean
Mainoskampanjan suunnittelussa oli alusta asti kaksi erityistä haastetta. Ensimmäinen liittyi siihen, että markkinoitavana oli kaksi eri tutkintoa. Viestin piti olla riittävän laaja, jotta kampanja ei profiloituisi liikaa vain toisen koulutuspolun näköiseksi.
Toinen haaste oli monen organisaation yhteinen päätöksenteko. Kun mukana on useita toimijoita, mukana on luonnollisesti myös monta näkökulmaa, toivetta ja huolta. Juuri siksi kampanjan ytimessä piti olla idea, joka on riittävän vahva kannattelemaan kokonaisuutta.
Kun esittelimme kaksi vaihtoehtoista konseptia – toisen perinteisemmän ja toisen rohkeamman – toivoimme itsekin, että juuri rohkeampi idea saisi vihreää valoa. Se tarjosi mahdollisuuden tehdä jotain, mitä ei ollut aiemmin tehty, ja sopi hyvin tilanteeseen, jossa alan mielikuvia haluttiin oikeasti uudistaa. Onneksi juuri näin kävi.
Agrisankarit sai kannatuksen, koska nyt haluttiin tehdä jotain erilaista
Rohkea Agrisankarit-konsepti sai palaverissa laajasti tukea AgriHubin työryhmältä. Vaikka mukana oli myös lieviä epäilyksiä, yleinen tunnelma oli se, että nyt haluttiin kokeilla jotain uutta ja aidosti erottuvaa.
Kupiaisen mukaan kampanjan taustalla ollut verkostomainen toteutustapa oli lopulta vahvuus. Rohkean idean riski ei kohdistunut yhden korkeakoulun tai yhden toimijan harteille.
“Yhdessä uskalsimme lähteä kokeilemaan rohkeaa kampanjaa ja ravistelemaan ajatuksia maatalousalan korkeakoulutuksesta.”
Tämä onkin yksi kampanjan olennaisista opeista: joskus rohkein ratkaisu syntyy juuri silloin, kun päätös tehdään yhdessä. Verkosto toi projektiin näkökulmia ja keskustelua, mutta myös selkänojan, jonka turvin uskallettiin tehdä enemmän kuin tavallisesti.
Hahmot, tarina ja erottuva maailma rakensivat kampanjalle oman identiteetin
Agrisankarit-kampanjan ytimeksi rakentui tunnistettava konsepti ja hahmomaailma. Konseptin vahvuus oli siinä, että se ei jäänyt vain yhdeksi videoksi tai yksittäiseksi mainokseksi. Sama maailma taipui moniin käyttötarkoituksiin: digimainontaan, someen, messumateriaaleihin, tarroihin, haalarimerkkeihin ja pahvihahmoon. Kampanjasta syntyi kokonaisuus, jota voitiin käyttää sekä verkossa että kasvokkaisissa kohtaamisissa.
Lisäksi hahmot tekivät kampanjan sisällöstä helposti esiteltävän. Keskustelua oli helppo avata kysymyksillä kuten: Kuka Agrisankareista sinä olet? tai Haluaisitko liittyä Agrisankareihin? Kun kampanja antaa ihmisille valmiin tavan osallistua ja samaistua, se alkaa elää myös varsinaisen mainonnan ulkopuolella.
Rohkea idea herätti myös epäilyksiä
Luovan työn ehkä jännittävin hetki oli videon ensimmäisen version esittely. Tässä vaiheessa esiin nousi huolia siitä, oliko tarina sittenkin liian negatiivinen. Kampanjan alku korosti muun muassa ilmastonmuutoksen uhkaa kotimaiselle ruoantuotannolle, ja työryhmä pohti, vetikö sävy liikaa synkkyyden puolelle.
Myös visuaalinen tyyli herätti keskustelua. Anime-henkinen ilme mietitytti: voisiko se tuntua liian lapselliselta korkeakouluun hakevien kohderyhmälle?
Me Inspiksellä kuuntelimme huolia tarkasti. Käsikirjoitusta tiivistettiin, videon alkua lyhennettiin ja kokonaisuutta hiottiin keskustelujen pohjalta. Tällainen vaihe kuuluu olennaisena osana onnistuneeseen konseptityöhön. Rohkea idea ei tarkoita sitä, että ensimmäinen versio lyödään läpi sellaisenaan, vaan sitä, että vahvaa ideaa uskalletaan kehittää eteenpäin yhdessä.
Kampanjan näkyvyys ylitti odotukset – kritiikki tuli yllättävästä suunnasta
Agrisankarit-kampanjan näkyvyys oli odotuksia parempaa. Tulokset olivat alustojen keskiarvoja parempia, mikä kertoo siitä, että kampanja tavoitti yleisönsä hyvin. Kampanjan aikana somessa, erityisesti TikTokissa, tuli myös kriittisiä kommentteja, mutta kiinnostavaa kyllä, ne kohdistuivat ennen kaikkea tekoälyn käyttöön.
Tekoälyn käytön sijaan Kupiainen odotti keskustelua esimerkiksi ympäristöasioista tai eläinten hyvinvointiin liittyvistä teemoista. Kritiikki tarjosi myös tärkeän oppimiskokemuksen jatkoa ajatellen. Seuraavissa vaiheissa kommenttiseurantaan osataan varautua vielä tarkemmin, ja vastauksia voidaan valmistella etukäteen perusteellisemmin. Rohkean kampanjan etu on, että se herättää huomiota – ja samalla myös keskusteluun täytyy olla valmis osallistumaan.
Kampanja muuttui kohtaamisiksi
Yksi Agrisankarit-kampanjan vahvuuksista oli sen monikäyttöisyys. Sama konsepti, joka toimi digissä ja somessa, taipui erinomaisesti myös tapahtumiin ja messuille.
Hahmoista tehtiin jaettavia materiaaleja, kuten tarroja ja haalarimerkkejä, sekä iso pahvihahmo messukäyttöön. KoneAgria-tapahtumassa visuaalinen maailma puhutteli nuoria, ja hahmoista suosituimmaksi nousi Karjakuiskaaja.
Tämä kertoo paljon onnistuneesta konseptista. Kun kampanjan elementit alkavat elää yleisön mielessä niin, että ihmiset valitsevat suosikkejaan ja ehdottavat uusia hahmoja, kyse ei ole enää vain mainonnasta.
Nuorilta tulikin toive uudesta “talousosaaja”-sankarista. Ajatus on kiinnostava, koska se osoittaa kampanjan avanneen mielikuvia myös siihen suuntaan, että alan osaaminen ei rajoitu vain niihin stereotypioihin, joita siihen ehkä aiemmin liitettiin.
Agrisankarit on saanut spontaania positiivista palautetta sekä mukana olevissa organisaatioissa että sidosryhmiltä, joille materiaalia on näytetty. Kupiaisen mukaan kampanja on koettu erilaiseksi ja tunteita herättäväksi.
Yhteistyön vahvuutena kuuntelu, rohkeus ja toimialan ymmärrys
Kupiaisen mukaan yhteistyö Inspiksen kanssa sujui hyvin koko projektin ajan. Toiveita ja huolia kuunneltiin, niihin reagoitiin ja vuoropuhelu pysyi toimivana myös silloin, kun projektissa edettiin uudenlaisten ratkaisujen äärellä.
Yhteistyökumppanin valintaan vaikutti myös se, että meillä Inspiksellä oli valmiiksi ymmärrystä toimialasta. Se helpotti suunnittelua huomattavasti. Kupiainen arvostaa myös sitä, että emme vain toteuttaneet annettua toimeksiantoa, vaan uskalsimme myös ehdottaa asioita, joita asiakas ei välttämättä olisi itse osannut pyytää.
Rohkea kampanja ei ole vain näyttävää pintaa tai hetkellinen tempaus. Parhaimmillaan se on strateginen työkalu, joka rakentaa tunnettuutta, antaa viestille muistettavan muodon ja kestää käyttöä useissa kanavissa.
Agrisankarit syntyi rohkeudesta, mutta myös luottamuksesta. Kun asiakas ja mainostoimistokumppani uskaltavat yhdessä katsoa vähän totuttua pidemmälle, voi syntyä kampanja, joka ei vain täytä tehtäväänsä, vaan muuttaa keskustelua.
Haluatko kampanjan, joka erottuu ja kestää tarkastelua myös strategisella tasolla? Ota meihin yhteyttä –suunnitellaan teillekin konsepti, joka jää mieleen.
Agrisankari-kampanjassa mukana olevat organisaatiot:
AgriHubi-verkosto, Hämeen ammattikorkeakoulu, Lapin ammattikorkeakoulu, Oulun ammattikorkeakoulu, Savonia-ammattikorkeakoulu, Seinäjoen ammattikorkeakoulu, Yrkeshögskolan Novia, Helsingin yliopisto, Agrologien liitto ry, Agronomiliitto ry