Työnantajamielikuvan systemaattinen viestintä kertoo kohderyhmälle, mitä osaamista yrityksessä tarvitaan. Hyvä mielikuva on tehokkain keino houkutella asiantuntijoita, sillä raha ei aina ole se työntekijää kaikkein eniten kiinnostava tekijä. Parhaimmillaan työnantajan hyvä maine myös sitouttaa työntekijät työpaikkaan, mikä vähentää työvoiman vaihtuvuutta ja siitä aiheutuvaa epävakautta.
Moderni työnhakija ei vain katso työpaikkailmoitusta ja lähetä hakemusta, vaan tekee tutkimusta ja vertailua häntä kiinnostavista yrityksistä: hän ottaa selvää mm. nettisivujen ja somen kautta millaiselle työnantajalle hän on hakemassa töihin, millainen on työnantajan yrityskulttuuri ja millaista on olla töissä juuri siellä.
Työnantajamielikuva on osa brändiä ja mainetta. Se ei synny hetkessä vaan on usein vuosien systemaattisen työn tulos. Työnantajamielikuvan merkittävin ero brändiin ja maineeseen on, että se koskee ihmisten yritystä koskevia mielikuvia nimenomaan työnantajana ja potentiaalisena työpaikkana siinä, missä brändi tarkoittaa yrityksen tietoisesti ulkopuolelle välittämää kuvaa ja maine on ihmisten yrityksen seuraamisesta ja kokemuksista muodostuneet yritystä koskevat yleiset mielikuvat.
Jos yritys ei tietoisesti panosta työnantajamielikuvansa rakentamiseen, se muodostuu brändin, maineen ja yrityksen entisten ja nykyisten työntekijöiden kertomien kokemusten perusteella.
Työnantajamielikuvan rakentamisen vaiheet
Työnantajamielikuvan kehittäminen on tärkeää etenkin pienille ja aloittavilla yrityksille, jotka eivät ole vielä tunnettuja ja jotka eivät näytä työnhakijan silmissä yhtä luotettavilta ja houkuttelevilta kuin kauemmin toimineet ja suuremmat yritykset. Oman yrityksen työnantajamielikuvan tarkastelu kannattaa myös, jos yrityksen on vaikea löytää työntekijöitä tai jos työntekijöiden vaihtuvuus on suurta.
Selvitä aluksi, millainen mielikuva yrityksestäsi on tällä hetkellä: mitä yrityksestäsi puhutaan somessa ja mitä nykyiset työntekijät ajattelevat teillä työskentelemisestä?
Miten yrityksesi eroaa muista työpaikoista? Tutki ja selvitä, millaisia työnantajamielikuvia kilpailijoillasi on ja mieti, mitä yhtäläisyyksiä ja ennen kaikkea eroja sinun yritykselläsi on. Miksi juuri meille kannattaa tulla töihin?
Rajaa kohderyhmäsi: millaisia osaajia ja tiimiläisiä tarvitsette juuri nyt sekä pitkällä aikavälillä? Tarve tietyntyyppisille osaajille lähtee luonnollisesti liiketoiminnan tavoitteista, joten tehokkainta on suunnata viestisi suoraan heille. Mieti myös, millaisia asioita kohderyhmäsi arvostaa työssä: toivovatko he joustavia työaikoja, etätyömahdollisuutta tai esimerkiksi mahdollisuutta osa-aikaiseen työhön?
Viesti aktiivisesti yrityksesi arkityöstä ja ole läsnä somessa. Viesti rehellisesti ja vain paikkaansa pitävistä asiasta. Viestintä voi olla esimerkiksi kertomuksia työntekijöiden kokemuksista, yhteisistä virkistäytymispäivistä ja muusta toiminnasta, ja viestintää voi tehdä esimerkiksi blogikirjoitusten, videoiden tai muiden postausten kautta. Erilaiset markkinointikampanjat voivat olla hyvä tuki mielikuvan rakentamisessa, mutta työnantajamielikuvasi perusrunko muodostuu säännöllisestä arjen someviestinnästä. Anna rohkeasti myös yrityksesi työntekijöiden tuottaa sisältöä kanavillesi.
Sitouta nykyinen henkilökunta ja ole hyvä työnantaja. Kaikkein paras tilanne työnantajamielikuvan kannalta on, jos työntekijät ovat itse ylpeitä työpaikastaan ja suosittelevat työnantajaa verkostoilleen omissa kanavissaan. Etenkin asiantuntijaorganisaatioissa hyvä työnantajamaine rakentuu myös henkilöbrändien kautta. Lue lisää henkilöbrändirakentamisesta aiemmasta blogikirjoituksestamme.
Panosta perehdyttämiseen ja työn aloitukseen, mutta myös irtisanomistilanteisiin. Onnistunut perehdyttäminen ja työn aloittaminen sitouttaa työntekijän työhönsä ja voi värittää hänen mielikuvaansa hyvin pitkään. Erityisen tärkeää on kuitenkin se, miten toimit irtisanomistilanteissa ja millainen tunnelma ja fiilis pois lähtevälle työntekijälle jää. Irtisanominen voi aiheuttaa erittäin vahvoja negatiivisia tunteita irtisanottavassa. Mieti, millaisia asioita irtisanottu kertoo ajastaan yrityksestäsi ja millä keinoilla huolehdit, että irtisanomistilanne säilyttää irtisanotun ja yrityksesi välit mahdollisimman hyvänä.
Mieti, mistä yrityksesi tarvitsemat hyvät työntekijät löytyvät. Värväättekö vastavalmistuneita vai kokeneita työntekijöitä? Tunnista paikat, joissa etsimäsi työntekijät ovat, kuten alan oppilaitokset tai matalamman kokemustason työpaikat. Rakenna näiden tahojen kanssa kumppanuuksia ja ideoikaa yhteistyöprojekteja, jotka muodostavat positiivisia mielikuvia ja esittelevät yrityskulttuuriasi potentiaalisille uusille työntekijöille.
Pohjimmiltaan onnistuneen työnantajamielikuvan rakentaminen lähtee yrityksestä itsestään, mutta hyvästä kumppanista voi olla apua kokonaisuuden hahmottamisessa ja viestien sanoittamisessa. Ulkopuolinen asiantuntija, kuten esimerkiksi mainostoimisto, voi tunnistaa yrityksesi sellaiset erityispiirteet, joita itse saatat pitää itsestäänselvyyksinä. Kumppani voi myös auttaa mielikuvaviestintäsi alkuun ja auttaa julkaisutahdin, julkaisuideoiden sekä -teemojen suunnittelussa.
Miten työnantajamielikuvan rakentaminen eroaa rekrytointimarkkinoinnista ja miten ne voivat tukea toisiaan?
Siinä missä työnantajamielikuvan rakentaminen on pitkäjänteisen hidasta, rekrytointimarkkinointi on nopeaa – ainakin ideaalitilanteissa. Hyvä maine työnantajana voi nopeuttaa rekrytointia, laskea sen kustannuksia ja uskon myös, että se auttaa löytämään helpommin juuri omaan yritykseen ja tiimiin sopivia henkilöitä.
Rekrytointimarkkinointi noudattaa yleensä vakiintunutta kaavaa, jota kutsutaan vapaasti käännettynä rekrytointisuppiloksi (recruitment funnel). Rekrytointi alkaa aina siitä, kun yrityksessä päätetään värvätä yksi tai useampi henkilö: aivan ensimmäiseksi on lisättävä kohderyhmän tietoisuutta sekä yrityksestä että avoimesta paikasta.
Jos työnantajamielikuvaan on panostettu, tämän vaiheen markkinointi muistuttaa kohdeyleisöä yrityksestäsi ja levittää tietoa avoimesta paikasta. Jos mielikuvaa ei ole, niin markkinoinnissa pitää käyttää resursseja myös sen rakentamiselle.
Kun tietoisuus saavuttaa potentiaalisen hakijan, hän alkaa pohtia, sopiiko työtehtävä ja paikka hänelle, ja kiinnostuksen herättyä hän ottaa selvää yrityksestä mm. somesivujen ja verkkosivujen kautta – hän saattaa myös kysyä kokemuksia omista verkostoistaan.
Jos rekrytointi vakuuttaa hakijan, hän lähettää hakemuksen, jonka jälkeen yritys valitsee ja palkkaa parhaaksi katsomansa työntekijän. Vaikka rekrytointi olisi onnistunut ja sopiva henkilö palkattu, niin tämä vaihe on yhä tärkeä työnantajamielikuvan kannalta – muista olla yhteydessä myös heihin, jotka eivät tulleet valituksi!
Hyvä mielikuva edistää nykyisiä ja tulevia rekrytointeja
Yksittäiset rekrytointikampanjat vaativat rahaa ja vaivannäköä: yksittäinen kampanja voi kustantaa jopa 5 000–10 000 euroa, mikä on merkittävä ja valitettavan usein tehoton menoerä pienikokoisen yrityksen budjetissa.
Saman summan panostaminen esimerkiksi koko vuoden työnantajamielikuvakampanjaan tarjoaa monia hyötyjä: kampanjan työmäärä jakautuu tasaisemmin pidemmälle aikavälille, ja työ hajautuu luonnollisesti useamman ihmisen välille, jos työntekijät osallistuvat julkaisujen kirjoittamiseen.
Mielikuvan rakentaminen tarjoaa pitkäaikaista hyötyä verrattuna yhden hetken rekrytointikampanjaan – hyvä työnantajamielikuva helpottaa kaikkien tulevien rekrytointien tekemistä. Parhaimmillaan sopiva henkilö kiinnostuu yrityksestäsi ja ottaa yhteyttä kokonaan ilman erillistä rekrytointikampanjaa.
Kaipaatko käytännön vinkkejä kanavista, joissa työnantajamielikuvan rakentaminen kannattaa aloittaa? Tutustu seuraavaksi blogisarjaamme yrityksen digimarkkinoinnin aloittamisesta ja suunnittelusta!
