Pudasjärvellä toimiva Kohota-hanke järjesti digitaitojen ja verkkomainonnan koulutuksia pudasjärveläisille yrittäjille. Kohderyhmä huomattiin erittäin haastavaksi ja apua haettiin mainostoimistoyhteistyöstä. Me ryhdyimme hommiin ja suunnittelimme rohkean kampanjan asiakkaan toiveen mukaan. Miten erottua ja herättää haastavan kohderyhmän kiinnostus? Meemeillä tietysti!
Pienyrityksille siirtymä kohti verkkomainontaa ja digialustoja voi tuntua hankalalta ylimääräiseltä rasitteelta, kun kädet ovat täynnä töitä jo valmiiksi. Erityisesti brändäys ja mielikuvien myyminen on vierasta paikalliseen toimintaan tottuneilta yrittäjiltä.
”Paikallisten yrittäjien yleinen tapa on, että laitetaan muutama satanen paikallislehteen joka viikko, eikä mainonnan tehoa mitata mitenkään, eikä systeemejä kehitetä,” kertoo Leo Siira, Kohota-hankkeen projektipäällikkö.
”Pidimme meemi-ideasta, sillä sen avulla voi myös opettaa mainontaa. Huumorin varjolla aloittaminen on kokemattomallekin yrittäjälle helpompaa.”
Pudasjärvellä riittää yrityksiä ja palveluita laidasta laitaan: on lukkoseppää, kynttilöiden valmistusta, lähiruokaa ja paljon muita pieniä firmoja, joista iso osa on yhden tekijän paikkoja. Kohota-hankkeen ja Pudasjärven Kehityksen yritysneuvoja Auvo Turpeinen lisää: ”Paikallisessa pienyritysmaailmassa ei välttämättä ymmärretä, eikä luoteta verkkonäkyvyyden mahdollisuuksiin. Sen hyötyjä ei nähdä ja keskitytään perustoimintaan”.
Meemit upposivat kohderyhmään
Siiran ja Turpeisen mukaan hankkeen mainontaa vaivasi aiemmin kliinisyys ja liika asiapitoisuus. Innostava ja houkutteleva fiilis puuttui. ”Hankeviestintä on usein kaikilla samantyyppistä, ei kovin innostavaa”, Turpeinen lisää. Kohderyhmää haluttiin haastaa – ajatus räväkämmästä markkinoinnista alkoi kypsyä.
”Tykkäämme itseironiasta ja siitä, että voi laittaa omaa itseään peliin. Vakavia asioita voi tehdä pilkettä silmäkulmassa. Design Inspis onnistui vastaamaan ajatuksiimme: kampanjassa oli huumoria mukana ja hauska kuva, mutta mainosten tekstit olivat kuvaavia ja informatiivisia,” Siira kertoo ja jatkaa: ”meemit olivat osuvia ja upposivat kohderyhmään”.
Siira ja Turpeinen luottivat siihen, että humoristisella ja räväkällä lähestymistavalla voisi saada hyvän vasteen paikallisilta yrittäjiltä. Kun aloimme tehdä yhdessä töitä kampanjan eteen, idea realisoitui ja pääsimme nopeasti samalle aaltopituudelle. Meemit olivat heille onneksi entuudestaan jonkin verran tuttuja ja meemilukutaitoa löytyi.
Paljon positiivista huomiota meemimainosten myötä
Kampanja herätti ihastusta rohkeudellaan ja poiki paljon hyvää palautetta. Negatiivista palautetta ei tullut, eikä mainoksista edes närkästytty, vaikka Siiran mukaan jo alussa oli ajatus, ettei haittaa, vaikka joku suuttuisikin.
Kampanja sai hyvää näkyvyyttä myös Pudasjärven alueen ulkopuolella ja toi paljon positiivista huomiota paikkakunnalle. Siira ja Turpeinen ovat olleet erityisen tyytyväisiä siihen, miten positiivisessa valossa paikkakunta on noussut esille.
Vaikka vastaanotto ja näkyvyys olivat erinomaisia, toivottua osallistujamäärää hanke ei saavuttanut. Mainosten tarkoituksena oli houkutella yrittäjiä hankkeen koulutuksiin. Koulutuksissa keskityttiin digin perusaskeleisiin, joissa on huomattu olevan suurin koulutuksen tarve. Opetus ja puitteet olivat hankkeessa kunnossa, mainonta sai näkyvyyttä, mutta kohderyhmän haasteellisuus näkyi osallistujien määrässä.
”Yrittäjien ajankäyttö ja ymmärrys koulutusten hyödyistä olivat suurimpia haasteita. Emme usko, että kohderyhmässä ymmärrettiin minkä hyödyn tästä olisi saanut. Osa paikallisista yrittäjistä tekee jo hyvää työtä, kun taas osalla ei ole osaamista eikä innostusta”, Siira miettii. Kohota-hanke toi valtavan määrän osaavaa resurssia Pudasjärvelle, mutta kohderyhmässä olisi kaivattu enemmän henkilökohtaista sparrausta.
Siira ja Turpeinen ovat yhtä mieltä siitä, että meemit mainostuksessa toimivat erittäin hyvin, ja olisivat valmiita käyttämään niitä myös jatkossa. Turpeinen vahvistaa, että yrittäjät olivat juuri sopiva kohderyhmä meemeille.
Mainostaminen meemien avulla on nousussa, vaikka alun perin meemit ovat olleet vahvasti epäkaupallista ja kriittistä viestintää. Tähän kampanjaan haimme inspiraatiota klassisista meemikirjastoista ja muotoilimme tunnettuja ideoita kohderyhmälle sopiviksi. Kuvapankista etsittiin sekä meemin ideaan että kohderyhmään sopivat kuvat. Tärkeänä inspiraationa toimi myös Instagramin Vainkeskiluokkajutut-meemitili. Meemien kasvava hyödyntäminen kaupallisiin tarkoituksiin näkyy myös kyseisellä tilillä, joka on alkanut tehdä kaupallisia yhteistöitä esimerkiksi Telia Finlandin ja Radio Nova Festivaalin kanssa.
Mainostoimisto-kumppanuus oli kampanjan toteuttamisessa ensiarvoisen tärkeää
Me Inspiksellä pääsimme kampanjan myötä myös ensimmäistä kertaa tekemään meemimainontaa. Yhteistyö hanketoimijoiden kanssa sujui erinomaisesti. Ideoita palloteltiin ja hiottiin yhdessä, näkemyksiä haastettiin puolin ja toisin. Ratkaisuja ja vaihtoehtoja löytyi joka käänteeseen.
”Tällainen kumppanuus pitäisi joka hankkeella olla heti alusta alkaen”, Turpeinen sanoo. ”Omatkin ajatukset olivat aluksi perinteisiä, mutta siihen auttoi se, kun saatiin markkinoinnin ammattilaiset mukaan.”
”Markkinoinnista tuli hanketyön mukavin homma, ja kampanjasta saatiin paljon oppeja,” vahvistaa Siira.
