Julkisen organisaation mainoskampanja voi olla rohkea. Kainuun liitto halusi vaikuttaa maakunnan äänestysaktiivisuuteen, sillä Kainuussa vaalien äänestysprosentti on perinteisesti ollut maan alhaisimpia. Liiton toiveena oli rohkea mainoskampanja, joka erottuisi joukosta puhuttelevalla viestillä, eikä palautetta ja keskustelua pelätty. Tartuimme haasteeseen eduskuntavaalien alla.
Miksi kainuulaiset eivät äänestä? Tähän ongelmaan syvennyimme suunnitellessamme markkinointikampanjaa, joka yllyttäisi kainuulaiset vaaliuurnille. Johannes Aalto, Kainuun liiton viestintä- ja markkinointipäällikkö näkee, etteivät kainuulaiset ehkä luota tarpeeksi omiin vaikutusmahdollisuuksiinsa: ”ei meillä turhaan ole Suomen pessimismipääkaupunki täällä Kainuussa.”
Johdon assistentti Salli Mikkonen, joka hoitaa myös liiton markkinointiviestintää, vahvistaa havainnon: ”Ajatellaan, että meitä on vähän ja ollaan täällä syrjässä.”
Kainuulainen ei ehkä osaa arvostaa itseään tarpeeksi, vaikka jo Ilmari Kiannon teksteistä on jäänyt vahva perintö ja ”täällä kyllä pärjätään” -asenne. Pettymys politiikkaa kohtaan tuottaa pessimismiä vaikuttamisen suhteen, mutta poliittiseen vaikuttamiseen liittyy Kainuun alueella myös muita haasteita.
Käytännön järjestelyt sekä äänestämiselle että ehdokkaiden kiertueille ovat ponnistuksia pitkien välimatkojen Kainuussa. Ehdokkaat luottavat perinteiseen kampanjointiin, joka ei näy esimerkiksi nuorille aikuisille. Nuoret saavat tietonsa sosiaalisesta mediasta, eivät toriteltalta, ja monet ehdokkaista jäävät tuntemattomiksi.
”Halusimme kampanjan avulla myös valaa uskoa demokraattiseen prosessiin ja äänestämisen merkitykseen erityisesti nuorille äänestäjille”, Mikkonen kertoo.
Myös meille Inspiksellä on tärkeää, että työllämme on yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Lähdimme siis innokkaasti rakentamaan kampanjaa, jonka tavoitteena oli saada kainuulaiset äänestämään ja nostaa äänestysprosenttia.
Räväkkyyttä julkisen toimijan viestintään
”Ymmärsimme jo varhaisessa vaiheessa, että omin voimin tätä kampanjaa ei synnytetä, vaan tarvitsemme todella terävän kärjen”, kertovat liiton markkinoinnista vastaavat Aalto ja Mikkonen. Onneksi maakuntahallitus ja -johtaja halusivat ottaa äänestysaktiivisuuden asiakseen, ja tuki kampanjalle löytyi. Me inspisläiset toimme projektiin oman osaamisemme terävän viestin luomisessa ja visuaalisen ilmeen hiomisessa.
Kampanjaan suunniteltiin somemainoksia ja lehtimainos. Alusta asti toiveena oli räväkkyys.
”Julkisella puolella mennään usein sillä periaatteella, että ketään ei haluta ärsyttää. Me halusimme hieman irrottautua viranomaisen roolista viestinnässämme,” Aalto kertoo. Viranomaisviestintä ei usein erotu edukseen, eikä puhuttele yleisöä, mutta nyt olisi luvassa omaleimaisuutta, sillä me kaikki halusimme kampanjasta erityisesti kainuulaisten näköisen.
Liitossa valmistauduttiin myös negatiiviseen palautteeseen ja kriittiseen keskusteluun. Aalto ja Mikkonen valmistautuivat palautevyöryyn, ja viestinnän ammattilaisina strategia oli valmis ennen kampanjan julkaisua.
Aalto kiittää yhteisymmärrystä maakuntahallituksen kanssa: ”Onneksi olimme saaneet maakuntajohtajan ja maakuntahallituksen tuen, joten tiesimme, että vahva reaktio – jos sellaista tulee – tulee yleisöltä. On helpompaa reagoida palautteeseen, kun tekemisellemme on tukea yläpuolelta.”
”Kampanjasta alkoi kuitenkin heti julkaisun jälkeen tulla kehuja, joten stressitaso laski nopeasti”, Aalto paljastaa.
Kampanjan idea oli suunniteltua rohkeampi
Lopullinen idea kampanjaan syntyi Inspiksen tiimipalaverissa. Olimme jo tehneet pari luonnosta, mutta kahvittelun lomassa heitetty, puoliksi vitsiksi tarkoitettu juttu päätyi lopulta luonnosten jatkoksi. Ja hyvä että päätyi, sillä siitä tuli heti myös Aallon ja Mikkosen suosikki. Lopullinen idea oli suunniteltua rohkeampi, ja mietimme inspisläisten kesken, onko tämä liikaa. Itse oululaisina olimme tajunneet olevamme samaa vaalipiiriä, ja käyttävämme varmasti äänemme.
Idea on suunnattu erityisesti äänestämättä jättäville pessimistisille kainuulaisille sekä nuorille aikuisille. Tekstisuunnittelijana kävin tutustumassa kainuulaiseen mielenmaisemaan ja etsimässä tyyli-inspiraatiota muun muassa Kainuun Sanomien politiikkauutisten kommenteista.
”Ajatus taustalla on juuri oikea, tällainen käsitys on vahva ja ihan todenmukainen, että Oulustahan ne päättäjät tulee,” vahvistaa Aalto. Vallan tasapainottelu Oulun ja Kajaanin välillä on hyvin ihmisten tiedossa, ja toivoimme, että sen esiin nostaminen herättäisi halun vaikuttaa.
Ideasta keskusteltiin Kainuun liitossa ja eriäviäkin mielipiteitä esitettiin. Yleisön ei uskottu olevan valmis tällaiseen viestiin. Idea oli kuitenkin viestintätiimin ja maakuntajohtajan suosikki, joten se tuli valituksi.
Kampanja sai odottamattoman vastaanoton – yksi sana ärsytti eniten
Yleisön suhtautuminen kampanjaan oli pääosin todella positiivista. Räväkkyys ei päätynyt ärsyttämään. Aalto kertoo kampanjan tuoneen paljon positiivista palautetta Kainuun liitolle: ”Kampanja puhutteli ihmisiä ja houkutteli paljon kävijöitä laskeutumissivulle.”
Myös Mikkonen on samaa mieltä: ”Onnistuimme hyvin, mainokset olivat tarpeeksi herättäviä ja toimivat.”
Yksi seikka herätti myös negatiivisia reaktioita, nimittäin boomer-sanan käyttö.
”Boomer-termi ärsytti. Siitä kyseltiin, leimaako Kainuun liitto vanhuksia,” kertoo Aalto. ”Termi oli muutenkin tuolloin negatiivissävytteisesti pinnalla ja varmasti herätti tunteita.” Toisaalta kampanjan oli tarkoitus vedota myös nuoriin aikuisiin, joiden äänestysprosentti on kaikkein alhaisin.
Näissä vaaleissa nuorten aikuisten äänestysprosentti nousi. Samoin kävi koko Kainuun äänestysprosentin, joka tosin nousi vain hieman. Ennakkoäänestysprosentti kuitenkin nousi merkittävästi. Valtakunnallisesti äänestysprosentti laski, joten nukkuvien Kainuussa tulos on selvästi plussan puolella.
”Kampanja on hyvä esimerkki siitä, että kansallisellakin tasolla raflaavampi mainonta alkaa olla hyväksyttyä, eikä julkisten organisaatioidenkaan tarvitse enää olla niin varovaisia”, Aalto miettii.
Yhteistyö mainostoimisto Design Inspiksen kanssa
Me Inspiksellä olimme kampanjasta innoissamme. Nopea aikataulu vaalien alla hieman kauhistutti, mutta otimme haasteen mielellämme vastaan.
Mikkonen kiittää aikataulun hallintaa: ”Tässä aikataulu meni todella viime tipalle, sen hoitumisesta iso kiitos.”
Aalto painottaa selkeän tarjouksen ja hyvän suunnitelman merkitystä: ”Design Inspis oli suunnitellut aikataulun hyvin. Tuli meille halvempiakin tarjouksia, mutta Design Inspiksen projektisuunnitelma oli suvereeni: meille oli heti selvää mitä tarjoukseen kuului. Se oli viimeisen päälle tehty, hyvin perusteellinen tarjous lyhyellä aikaikkunalla.”
Selkeät suunnitelmat helpottavat kaikkien työtä. Myös yhteisymmärrys kampanjan sisällöstä syntyi helposti, mikä teki työstä mukavaa. Aalto ja Mikkonen ovat olleet erittäin tyytyväisiä yhteistyöhön: ”Toivottavasti tehdään yhteistyötä tulevaisuudessakin!”
